Commerce de détail expérientiel : pourquoi il apparaît de plus en plus à Manhattan et ailleurs

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On dit que l'expérience est le meilleur professeur, mais de nos jours c'est aussi un bon locataire.

Que l'action tourne autour de la crème glacée, du slime, des peintures de Gustav Klimt, de l'herbe ou des décors miniatures, les espaces de vente au détail qui vendent une expérience plutôt qu'un produit surgissent partout dans le Lower Manhattan.

Les destinations de vente au détail dites expérientielles sont souvent relativement petites – n'offrant généralement qu'une heure ou deux d'activités ou de choses à voir – mais coûtent plus cher que le musée moyen de New York, entre 28 $ et 45 $ le billet.

Au coin de Broadway et de Canal Street, un bâtiment de banque Art déco graffité et longtemps vacant a été transformé en une série d'expositions d'art interactives baptisées INTER_.

Les visiteurs traversent une série d'espaces sombres où des animations et des vidéos apaisantes et colorées jouent le long des murs et même du plafond, y compris une salle en forme de dôme où les gens peuvent utiliser le mouvement physique pour pousser et faire des vagues dans des animations de fleurs, d'eau, de feu et art abstrait le long des murs. Des voix féminines désincarnées vous disent de réfléchir à votre vie, de considérer le monde et d'être attentif tout en le parcourant.

Les éléments interactifs sont alimentés par la technologie de suivi de mouvement et de capteur laser - connue sous le nom de lidar - ainsi que des dizaines de caméras, qui enregistrent les visiteurs à divers points de l'exposition, puis lisent les clips, en différé, dans une galerie vidéo miroir et kaléidoscopique. situé juste avant la sortie. Une salle présente une grande animation tourbillonnante que les utilisateurs peuvent contrôler en déplaçant des boules de cristal placées dans une grande table, tandis qu'une autre est décorée pour ressembler à une grotte et permet aux gens de déclencher différentes lumières et sons par le mouvement. Vers la fin, une autre pièce est principalement sombre, avec des gongs rétro-éclairés sur les murs et un sol qui vibre, rempli de sons ambiants destinés à imiter un bain sonore.

"Il y a comme une inspiration très lâche du Livre des morts tibétain, qui raconte le voyage de l'âme à travers la naissance et l'apparition de la conscience, en interaction avec les éléments du monde", a expliqué Ryan Nelson, fondateur d'INTER_. "Ensuite, le dernier espace est comme le monde entre les mondes. L'une des pièces culminantes est une pièce très blanche avec des flux de caméra de différentes parties de l'expérience. Nous essayons de l'installer pour que vous puissiez vous voir."

Nelson a déclaré que lui et ses partenaires avaient commencé à travailler sur INTER_ juste avant la pandémie en 2019. Puis, en 2020, "Nous avons vu une grande opportunité pour les gens de se lever de leurs canapés et d'interagir les uns avec les autres après COVID. Nous voulons que les visiteurs repartent avec le sentiment que tout le monde est connecté, et que tout le monde est spécial et unique, et nous voulons que tout le monde soit conscient et vive le moment présent."

INTER_ a ouvert ses portes en septembre dernier et a l'intention de rester à long terme, occupant 10 000 pieds carrés à l'ancienne banque au 415 Broadway sur un bail de 10 ans. Nelson dit qu'il espère le garder frais en ajoutant de nouvelles expositions, en s'associant avec des artistes extérieurs et en donnant à l'espace une refonte complète tous les cinq ans environ. Il a estimé qu'INTER_ pouvait encourager les visiteurs réguliers, un peu comme un musée. Les billets coûtent 27 $ pour les enfants et 36 $ pour les adultes, plus cher que l'entrée moyenne de 25 $ au Whitney ou au Museum of Modern Art.

"À une époque de plus en plus numérique, les gens peuvent faire plus de choses à la maison", a déclaré Nelson. "Mais les humains sont des animaux sociaux. Nous voulions offrir une alternative qui n'implique pas de boire ou de manger."

Bien sûr, INTER_ n'est pas le seul jeu de vente au détail expérientiel en ville. En effet, la tendance actuelle a été déclenchée par le Museum of Ice Cream, qui a ouvert ses portes en 2016 et a établi un fleuron à long terme à SoHo juste avant la pandémie. Bien que certains New-Yorkais blasés ne mettent jamais les pieds dans le palais des glaces couleur bonbon de Broadway et de Prince Street, il parvient à attirer de longues files de touristes et de familles, ainsi que des événements allant des fêtes d'anniversaire aux retraites d'entreprise.

Lower Manhattan est devenu un pôle d'attraction pour ces entreprises. Le quartier a attiré un musée sur les mauvaises herbes appelé House of Cannabis au coin de Broadway et de Howard Street, un musée d'art interactif Color Factory sur Spring Street, le Museum of Illusions sur Eighth Avenue et 14th Street, et une exposition d'art miniature Small Is Beautiful sur Broadway par Rue Waverley.

Comme de nombreux opérateurs de vente au détail expérientiels, le Museum of Ice Cream s'est étendu avec succès à d'autres villes, notamment Austin, Singapour, Chicago et Shanghai. Nelson espère qu'INTER_ finira par s'étendre aussi, peut-être à un avant-poste très touristique comme Las Vegas.

La plupart de ces concepts commencent par des baux commerciaux à court terme, en essayant six mois ou un an dans un espace pour voir s'ils peuvent attirer suffisamment de visiteurs pour justifier le loyer et les coûts d'exploitation.

"Beaucoup de ces détaillants, y compris le Museum of Ice Cream, commencent comme des pop-ups parce qu'ils veulent tester le concept, tester l'emplacement, avant de s'engager pleinement", a déclaré Beth Rosen, courtier de détail chez Ripco. "Maintenant que quelques-uns sont ouverts et prospères, ils pourraient commencer par des [baux] à plus long terme."

Rosen a travaillé avec Sloomoo Institute, une expérience interactive pour les enfants qui s'articule autour de la création artistique et du jeu avec du slime. Sloomoo a signé un bail de six mois à SoHo en juillet 2019 et, une fois la pandémie frappée, les fondatrices Karen Robinovitz et Sara Schiller ont cru pouvoir transformer le slime en une entreprise à long terme. Le couple a décidé de signer un bail de 10 ans au milieu de 2021, avec la pandémie en pleine vigueur.

"Ils se sentaient à l'aise de pouvoir remettre les pieds sur terre, et le propriétaire a estimé que cela valait la peine de les garder", a déclaré Rosen. L'attraction visqueuse a choisi de rester au même endroit au 475 Broadway, entre les rues Broome et Grand, et de rénover l'espace pour des expositions plus intéressantes et plus longues.

Rosen a souligné que ce type d'attractions peut être plus intéressant pour les enfants que le Metropolitan Museum ou le Museum of Modern Art.

"Un musée ordinaire, ça ne va pas être si excitant pour eux", a-t-elle déclaré. "Le Musée de la crème glacée, l'Institut Sloomoo, ça va être plus engageant pour eux."

Sloomoo s'est également étendu à d'autres villes l'automne dernier, prenant 20 000 pieds carrés dans le quartier River North de Chicago et 28 000 pieds carrés dans la section Buckhead d'Atlanta.

Les courtiers affirment que la vente au détail expérientielle n'est pas nouvelle dans la Big Apple.

Lon Rubackin de CBRE a souligné que Madame Tussauds a ouvert ses portes à Times Square en 2000 et facture maintenant 39 $ le billet. Il a également travaillé sur des baux au New York Times Building au 620 Eighth Avenue pour une exposition National Geographic sur le thème de l'océan et pour Gulliver's Gate, une réplique miniature de 50 000 pieds carrés de villes du monde entier. Gulliver's Gate a déposé son bilan en 2019 et a déménagé à Empire Outlets à Staten Island, et National Geographic a fermé ses portes pendant la pandémie.

"Il y a beaucoup de gens expérimentés. Beaucoup d'entre eux n'ont pas encore leur financement ou ils recherchent des sites avant d'avoir leur financement", a déclaré Rubackin. "Le problème pour beaucoup d'entre eux, ce sont les exigences de taille. Beaucoup d'entre eux recherchent un grand espace. Ils peuvent avoir des exigences très élevées en matière de hauteur de plafond et d'espacement des colonnes en raison de la façon dont les expositions sont conçues. Il n'y a pas beaucoup de des espaces comme celui-ci. Donc, pour les espaces qu'il y a, il y a beaucoup de concurrence."

Et certains opérateurs de vente au détail expérientiels essaient de capitaliser sur leurs espaces uniques. Le Hall des Lumières, qui a ouvert ses portes l'automne dernier au 49 Chambers Street, occupe le rez-de-chaussée historique de l'ancienne Emigrant Industrial Savings Bank, un bâtiment en pierre des Beaux-Arts près de l'hôtel de ville. Plus de 130 vidéoprojecteurs diffusent des images sur les plafonds, les sols et les murs des salles à colonnades, transformant des œuvres d'art ou des photographies célèbres en espaces tridimensionnels. L'espace de 30 000 pieds carrés, qui comprend des balcons supérieurs et un sous-sol avec l'ancien coffre-fort de la banque, accueille actuellement des expositions axées sur les peintures de Gustav Klimt et une exposition sur le thème de l'exploration spatiale appelée Destination Cosmos.

Tim Ceci, associé directeur du Hall des Lumières, a affirmé qu'il s'agissait du plus grand espace d'art immersif permanent de Manhattan.

"Cela offre une opportunité à quelqu'un qui ne peut pas se rendre au troisième étage du Met [to see art]", a-t-il déclaré. Les expositions prennent moins d'une heure pour naviguer, coûtent 34 $ pour un adulte et offrent des espaces où les invités peuvent s'asseoir par terre et se détendre. L'association française Culturespaces exploite l'avant-poste de Chambers Street, qui est son neuvième emplacement dans le monde.

"L'art n'est pas censé être un cirque, il doit être fait avec beaucoup de soin", a noté Ceci. "Nous cherchons à élargir notre définition de l'art."

Ceci dit que la salle pourrait rester pertinente en actualisant périodiquement ses expositions et en essayant de rendre les beaux-arts plus immédiats pour les visiteurs et la communauté locale.

"Nous nous assurons que nous sommes fluides, et nous intégrons l'histoire et le classicisme avec un peu de maintenant", a déclaré Ceci. "Nous construisons des relations et restons curieux de savoir ce qui intéresse les gens."

Rebecca Baird-Remba peut être jointe à [email protected].